Was ist Bilibili? Ein Blick in eine der größten Online-Video-Plattformen Chinas

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Chinas Online-Videomarkt scheint von 3 Unternehmen dominiert zu werden: Youku (im Besitz von Alibaba), iQiyi (im Besitz von Baidu) und QQ Video (im Besitz von Tencent).

Ein dritter Anwärter ist jedoch einen Blick wert, sowohl von Nutzern als auch von Vermarktern: der Hype und die vielseitige Plattform Bilibili.

Was ist Bilibili?

Bilibili begann 2009 als eine Website, die sich auf die Weitergabe von Anime-Bildern und -Videos spezialisiert hat.

Im Laufe von 10 Jahren expandierte das Unternehmen in viele neue Kategorien, darunter Werbung, mobile Spiele und E-Commerce.

Bilibili hat auch eine Premium-Mitgliedschaft eingeführt, die den Zugang zu Sonderschauen, E-Commerce-Angeboten und HQ-Videostreaming ermöglicht.

Anime-Inhalte und benutzergenerierte Inhalte

Im Gegensatz zu anderen großen Videoplattformen wie iQiyi und Tencent video hat Bilibili eine einzigartige inhaltliche Positionierung mit Schwerpunkt auf ACG (Anime, Comic und Spiele). Insbesondere japanischer Anime, Manga und Videospiele. Im Chinesischen wird diese Art von Inhalt als 2-dimensionaler Raum bezeichnet (二次元). 

Bilibili-Startseite

Nach den meistgesehenen Sendungen auf Bilibili zu urteilen, ist Anime eindeutig das beliebteste Genre. Sogar unter den Nicht-Anime-Shows ist die Show des Monats, die an erster Stelle steht, eine Kindershow.

Dies sagt viel über die Nutzerdemographie von Bilibili aus. Die meisten Benutzer sind Studenten oder junge Absolventen. Laut der Investorenpräsentation von Bilibili für das erste Quartal 2019 liegt der Schwerpunkt auf der Generation Z (Personen, die zwischen 1990 und 2009 geboren wurden).

Allerdings hat das Unternehmen seine Positionierung verschoben, um ein breiteres Publikum anzusprechen, indem es seit seinem Börsengang im März 2018 mehr populäre Fernsehsendungen einbezieht.

Hier sind die 5 besten Videos nach der Anzahl der "Danmus" ("Danmu" oder 弹幕 bezieht sich auf Kommentare, die zu einer bestimmten Zeit während einer Show auf dem Bildschirm erscheinen - sie sind eines der charakteristischen Merkmale von Bilibili):

Auch andere Inhalte als Anime haben sich auf Bilibili durchgesetzt

Laut Bibilibi's Q1 2019 Investoren-Präsentation wurde im März 2019 die Rangfolge der Kategorien nach Ansicht gezählt:

  1. Unterhaltung
  2. Lebensstil
  3. Spiele
  4. Anime
  5. Technologie

Eine sozial ausgerichtete Videoplattform

Bilibili ist bekannt für seine Video-Kommentarfunktion Danmu (弹幕, direkt übersetzt in Bullet-Screen-Kommentar). Benutzer können zu einem bestimmten Zeitpunkt des Videos einen kurzen Kommentar abgeben. Die Kommentare werden von der Seite des Bildschirms aus aufgenommen und decken den Videoinhalt wie Aufzählungszeichen ab.

Ein populäres Video könnte Tausende von Danmus empfangen. Stellen Sie sich vor, Sie sehen einen Film, während Tausende von Menschen gleichzeitig das Video kommentieren. Für einige Benutzer könnte es hektisch werden.

Viele der Kommentare können sehr repetitiv erscheinen, als ob die Nutzer nach mehr sozialer Bestätigung suchen. Aber manchmal kann Danmu interessant sein, wenn Benutzer gute sarkastische Kommentare abgeben.

Da Danmus spontan sind, ist dies ein Ort, an dem die Zuschauer mit anderen Zuschauern in Kontakt treten können. Ein guter Kommentar könnte sogar zum populären Internet-Slang werden.

Bilibili's Wachstum

Bilibili hat im vergangenen Jahr ein starkes Wachstum seiner Einnahmen von 0,8 auf 1,4 Milliarden RMB (eine Wachstumsrate von 58% im Jahr) verzeichnet.

Obwohl das Unternehmen nicht profitabel ist, ist es ihm gelungen, seinen Nettoverlust in den letzten zwei Quartalen auf 195,6 Millionen RMB zu reduzieren.

Die monatlichen aktiven Nutzer (MAUs) wachsen ebenfalls in einem konstanten Tempo um 31% YOY und erreichten im ersten Quartal 2019 mehr als 100 Millionen.

Die stärkste Kennzahl für Bilibili ist jedoch das Wachstum der zahlenden Nutzer. Die Zahl der zahlenden Nutzer ist zwischen Q1 2018 und Q1 2019 von 2,5 auf 5,7 Millionen gestiegen: ein Anstieg von 132% im Vergleich zum Vorjahr.

Die Kosten für den Inhalt von Bilibili beliefen sich im ersten Quartal 2019 auf 175,8 Millionen RMB, was 15% der Kosten der Einnahmen ausmacht. Dies sind die Kosten für den Erwerb von lizenzierten Inhalten von Urheberrechtsinhabern und Inhaltsverteilern (und beinhaltet nicht die Aufteilung der Einnahmen für nutzergenerierte Inhalte, auf die wir später in diesem Artikel eingehen werden). 

Für iQiyi, eine von Baidu betriebene Mainstream-Videoplattform, beliefen sich die Kosten für die Inhalte auf 5,3 Milliarden RMB: 73% der Gesamtkosten der Einnahmen. Der Grund dafür ist vor allem, dass iQiyi, genau wie Netflix, ständig in die Erstellung von Originalshows investiert. Es hat Hit-Shows wie Produce 101, Story of Yanxi Palace, Daomu Biji, U can u bibi herausgebracht.

Struktur zur Aufteilung der Einnahmen, um benutzergenerierte Inhalte zu fördern

Bilibili ist inhaltlich sehr unterschiedlich ausgerichtet. Im Gegensatz zu iQiyi, das sich auf den Erwerb von Lizenzen und die Erstellung von Originalinhalten konzentriert, verfügt Bilibili über ein starkes Programm zur Aufteilung der Einnahmen, das die Benutzer dazu ermutigt, ihre eigenen Inhalte hochzuladen.

Dies macht Bilibili zu einer der am höchsten bezahlten Plattformen für die Erstellung von Inhalten in China. Die Kosten für die Einnahmenaufteilung belaufen sich für Bilibili im ersten Quartal 2019 auf 551,7 Millionen RMB, was 40% der Einnahmen und 47% der Kosten der Einnahmen ausmacht. 

Laut einem Blogger KatandSid, der Inhalte auf Bilibili, Toutiao, WeChat, Youtube, Weibo und iQiyi veröffentlichte. Basierend auf den Daten der letzten 3 Jahre ist hier die Gewinnaufteilung auf jeder Plattform für jede 10k-Ansicht angegeben:

  • Youtube: ~ 280 RMB
  • Bilibili: ~ 40 RMB
  • Toutiao: ~ 25 RMB
  • Weibo: 0 (hat keinen Plan zur Aufteilung der Einnahmen)

Obwohl Bilibili einen starken Anreiz für die Ersteller von Inhalten bietet, kann es kaum mit Youtube verglichen werden. Plattformen wie Weibo bieten nicht einmal ein Programm zur Aufteilung der Einnahmen. Deshalb sind die Autoren von Inhalten auf Werbung angewiesen, um Einnahmen zu erzielen. Dies könnte sich letztlich auf die Qualität der Inhalte und das Nutzererlebnis auswirken.

Wie verdient Bilibili Geld?

Bilibili verdient vor allem mit Spielen, die es veröffentlicht und über seine Plattform bewirbt. Handyspiele machen fast zwei Drittel (64%) der Einnahmen von Bilibili aus.

Es gab jedoch eine deutliche Verschiebung der Einnahmequellen von Bilibili: Der E-Commerce stieg innerhalb eines Jahres von 2% auf 7% der Einnahmen, während die Handyspiele von 79% auf 64% der Einnahmen zurückgingen.

Risiko

Wie jede andere Inhaltsplattform könnte eine Verschärfung der Inhaltsregulierung es für Bilibili's Inhalte schwierig und schwerer machen, für den Vertrieb in China zugelassen zu werden. Dies gilt insbesondere für aus Japan gekaufte Inhalte.

Tatsächlich hat sich die Anime-Industrie in den letzten 2 Jahren konsolidiert. Bilibili's größter Konkurrent Acfun wurde im Juni 2018 von Kuaishou für eine Bewertung von 1,04 Milliarden RMB (162 Millionen Dollar) übernommen. Ende 2016 wurde er mit 1,85 Milliarden RMB bewertet, was fast dem doppelten Betrag des endgültigen Kaufpreises entspricht.

Bilibili versucht, den Mangel an Inhalten auszugleichen, indem er chinesische Anime-Inhalte fördert. Aber bis heute ist der Qualitätsunterschied noch zu groß, um eine nennenswerte Zuschauerzahl zu erreichen.

Da die Inhalte auf Bilibili immer mehr zum Mainstream werden, sieht sich die Plattform auch der direkten Konkurrenz von Tencent Video und iQiyi ausgesetzt. Beide Wettbewerber verfügen jedoch über eine starke ursprüngliche Fähigkeit zur Produktion von Inhalten, die Bilibili noch fehlt.

Auch Kurzvideo-Plattformen wie Douyin und Kuaishou fressen den Markt für nutzergenerierte Inhalte auf.

Schlussfolgerung

Bilibili unterscheidet sich von den übrigen Videoplattformen durch seine einzigartige, auf Animationen ausgerichtete Positionierung der Inhalte und ein starkes Programm zur Aufteilung der Einnahmen.

Es ist unwahrscheinlich, dass Bilibili mit Tencent, Baidu oder Alibaba im Bereich der Mainstream-Videoinhalte konkurrieren könnte. Die BAT-Firmen dominieren den Online-Videobereich durch QQ Video, iQiyi und Youku.

Um seine Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, muss Bilibili innovativ sein und sich mehr auf die Generierung von Inhalten konzentrieren, anstatt sich auf importierte Inhalte aus Japan zu verlassen. Seine vielseitige Positionierung an der Schnittstelle von Gaming, Anime und E-Commerce könnte Bilibili helfen, sich von der Masse abzuheben.

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