Compte officiel WeChat en streaming live - Comment en créer un et études de cas

Tingyi Chen Nouvelles fonctionnalités de WeChat

WeChat launched a live streaming feature for Official Accounts. How does it work and is it the next big thing to sell your products? 

Comment fonctionne la diffusion en direct du compte officiel WeChat ? 

Comment créer un compte officiel Live Stream ?

L'équipe de Tencent Live Streaming teste encore cette nouvelle fonctionnalité, et seuls quelques KOL (principaux leaders d'opinion) sélectionnés ont été invités à l'utiliser. Cependant, vous pouvez demander à utiliser la diffusion en direct sur votre compte officiel en suivant les étapes suivantes. 

  • Step 1: Download the 腾讯直播APP following the instruction in the link below on your phone (only available on iOS devices for now): https://dwz.cn/8vbn3Ugl
  • Step 2: Register as a user on 腾讯直播 APP, note you need to submit a photo of a Chinese ID in order to become a live streaming host.
  • Step 3: Follow the Official Account “腾讯直播测试” and click on “申请内测” on the menu to apply. You will need to provide a screenshot of your Official Account backend with the number of followers. 

Il faudra environ 3 jours à l'équipe WeChat pour vérifier et approuver votre demande. 

Une fois approuvé, vous pouvez créer un événement en direct en utilisant l'application Tencent Live Stream. 

1. Choisissez un type de streaming en direct, vidéo ou audio ; 2. choisissez une image de couverture et ajoutez une description ; 3. créez une affiche de partage ou un taux de partage ; 4. lancez la diffusion

Cheminement des utilisateurs de la campagne

Le compte officiel peut envoyer une invitation en direct via un lien Mini programme dans un article WeChat ou une affiche avec le code QR du Mini programme.

Le lien est généralement partagé plusieurs heures avant le début de la diffusion en direct. 

Les utilisateurs peuvent s'inscrire pour recevoir des notifications concernant la campagne de diffusion en direct. Le mini programme Tencent Livestream enverra une notification de service aux utilisateurs qui se sont inscrits. 

Le streaming en direct de Tencent est intégré aux plateformes des magasins WeChat tels que WeStock 波罗蜜 et See小店铺. L'API officielle n'a pas encore été publiée. Selon une source fiable, WeChat lancera plus tard un plugin officiel de streaming en direct.

Étude de cas sur les campagnes 

Hibetterme – 48% sales conversion rate

Hibetterme est l'un des plus grands comptes WeChat qui se concentre sur les contenus éducatifs liés aux cosmétiques et aux produits de style de vie. Il dispose d'une plateforme de commerce électronique axée sur la vente de produits cosmétiques japonais. La campagne de diffusion en direct a été animée par Jiutian, la fondatrice, qui s'est attachée à promouvoir les produits sur sa boutique WeChat. 

L'avis de diffusion en direct a été envoyé seulement 2 heures à l'avance. Les utilisateurs étaient invités à scanner un code QR afin d'obtenir un rappel pour la diffusion en direct.

Le contenu de la retransmission en direct a permis à Jiutian d'essayer chaque produit et de recommander les produits de soins de la peau aux utilisateurs ayant des types de peau différents. La plupart des produits se situaient entre 40 RMB et 300 RMB.  

According to ebrun.com, here are the impressive campaign results:

  • 4 212 utilisateurs se sont inscrits pour le rappel en direct (la moyenne des articles consultés est > 100 000)  
  • Un maximum de 1 363 utilisateurs ont regardé simultanément la campagne Hibetterme
  • 28 % des utilisateurs ont terminé la diffusion en direct d'une heure
  • Les utilisateurs ont laissé 1 553 commentaires 
  • Le taux de conversion des ventes était de 48,5% ! 

Bien que le taux d'inscription à la campagne soit inférieur à 4 % de la moyenne des articles visionnés, 28 % des téléspectateurs ont terminé la campagne d'une heure ! Ce taux est extrêmement élevé, étant donné que la durée d'attention des utilisateurs de WeChat sur leur téléphone portable est généralement inférieure à 5 minutes.   

Le taux de conversion des ventes de 48,5 % (nombre d'utilisateurs ayant effectué un achat / nombre d'utilisateurs ayant visité le magasin pendant la diffusion en direct) montre également que le format de diffusion en direct est extrêmement efficace pour convertir les utilisateurs à effectuer un achat.

Par rapport aux campagnes WeChat KOL que nous avons menées pour nos clients, y compris celles que nous avons menées avec Hibetterme, le taux de conversion moyen des ventes est de 2 à 3 % (bien que le prix moyen des articles de notre client soit également beaucoup plus élevé, généralement entre 1 000 et 3 000 RMB).  

Ta Read

Ta Read est un compte officiel axé sur la recommandation et la vente de produits de mode et de cosmétiques. 

Elle a lancé une campagne de streaming en direct de deux heures via un message push sur WeChat.

L'article est lié au mini programme de diffusion en direct de Tencent.

According to ebrun.com:

  • L'article a été vu plus de 70 000 fois, 11 951 (17%) utilisateurs ont cliqué sur la campagne de streaming en direct 
  • Sur l'ensemble des téléspectateurs, 6 704 d'entre eux ( 56%) ont visité le magasin WeChat
  • 1 228 commandes ont été passées : environ 18% de taux de conversion du streaming en direct en ventes

Le contenu en direct est moins impressionnant. Deux animateurs vendent des chemises, des rouges à lèvres et des produits de soin de la peau, comme dans un streaming en direct typique de Taobao ou même dans un publireportage. Les deux animateurs ne savaient pas si l'émission avait commencé et ont salué le public à cinq reprises. 

Le contenu vidéo mal conçu est constitué par les articles de haute qualité que le Compte officiel a envoyés régulièrement au fil des ans. Comme il s'agit d'un compte qui se concentre sur les recommandations d'achat pour les femmes, les utilisateurs sont habitués à faire confiance à ses conseils. Cette forte base d'adeptes a été la clé du succès de la campagne. 

Un autre élément qui a contribué au taux de conversion a été un rabais généreux de 15 % sur tous les articles en magasin, et un tirage au sort pour gagner des rouges à lèvres pendant le livestream.

Qu'est-ce qui rend le streaming en direct de Tencent si efficace pour le commerce électronique ? 

Public sélectionné 

Le trafic est généré à partir du compte officiel, et non à partir d'un "fil d'actualité" comme sur les autres plateformes. Cela signifie que les utilisateurs de WeChat sont déjà des adeptes qui connaissent bien le contenu du compte officiel. Ce "facteur de confiance" a un impact significatif sur les taux de conversion.

L'inconvénient de la diffusion en direct de Tencent est que la plateforme ne génère pas de trafic vers l'hôte, même si l'engagement de la campagne est élevé. Vous êtes seul pour générer du trafic.

Urgence de faire un achat

Dans le cadre des campagnes Hibetterme et Ta Read, l'animateur fournit des codes de réduction spéciaux qui ne fonctionnent que pendant la période de diffusion en direct. Dans le cas d'Hibetterme, même la quantité de produits est limitée. Ces appels à l'action, dont le délai est critique, contribuent à améliorer le taux de conversion, car le commerce social consiste à faire des achats impulsifs. 

Contenu ciblé  

La diffusion en direct sur WeChat est généralement axée sur le contenu, et non sur les ventes. Contrairement à une place de marché, où les utilisateurs font leurs achats principalement grâce aux réductions, l'incitation à acheter sur la boutique WeChat est bien plus déterminée par la recommandation de l'influenceur

Un influenceur comme Jiutian, qui donne des recommandations scientifiques de dermatologues sur les soins de la peau, peut avoir un taux de conversion beaucoup plus élevé, et aider à l'acquisition de nouveaux clients qui n'auraient pas envisagé d'acheter le produit autrement.

Des inconvénients ?

Tous les bons auteurs ne peuvent pas s'engager dans la vidéo en direct. La création de bons spectacles en direct et attrayants exige des compétences très différentes. Certains influenceurs deviendront de grands animateurs, mais d'autres non.

De nombreux comptes officiels ne sont pas non plus centrés sur un seul individu. Au contraire, la plupart des comptes rendus se concentrent sur des sujets spécifiques : sacs, soins de la peau, sports, etc. Sans le lien avec une personne spécifique qui fournit des recommandations, la diffusion en direct pourrait être moins efficace.

Le public visé est également différent, les utilisateurs qui sont attirés par le streaming en direct sont généralement plus jeunes et ont plus de temps libre. Le taux de conversion pourrait donc être beaucoup plus élevé avec des articles moins chers.

Conclusion 

La connexion entre les fonctions de streaming en direct et le programme WeChat Mini pourrait changer la donne pour les marques qui entrent en Chine.

S'il peut être difficile pour les marques d'obtenir des ventes simplement en s'inscrivant sur Taobao ou Tmall, l'approbation en direct d'un influenceur bien-aimé peut être le moyen parfait de convaincre un client d'essayer un nouveau produit.

Et avec un taux de conversion de près de 50% sur certaines campagnes, il n'y a aucune raison de ne pas l'essayer !

Vous souhaitez une première consultation sur le marketing social en Chine ? Contactez-nous.