Les guerres du café en Chine : comment Luckin Coffee & Coffee Box prévoit de s'attaquer à Starbucks

Claire Chu China Digital News, WeChat news

Comme les entreprises étrangères en Chine, Starbucks est un cas unique.

Traditionnellement terre de thé, la Chine a été exposée à la culture du café de spécialité en 1999, lorsque Starbucks a ouvert ses premiers magasins dans les grandes villes chinoises. La chaîne de cafés n'a pratiquement pas fait face à une concurrence sérieuse en Chine au cours des premières années, et s'est effectivement établie comme une routine quotidienne pour les consommateurs en col blanc. À un moment donné, Starbucks contrôlait 80 % du marché.

Source : CNN

Près de deux décennies plus tard, Starbucks compte 3 300 magasins en Chine, car le pays s'attend à dépasser les États-Unis en tant que plus grand marché de la chaîne de cafés dans quelques années. Sans aucune intention de ralentir, ils prévoient de doubler le nombre actuel de magasins pour atteindre plus de 6 000 dans 5 ans, en ajoutant 500 magasins par an. Cela signifie qu'il faudra en ouvrir un nouveau toutes les 15 heures.

Entre-temps, les ventes des cafés ont atteint quelque 30 milliards de RMB l'année dernière (et devraient atteindre 1 000 milliards de RMB en 2025), avec une croissance annuelle de 15 à 20 %, dépassant de loin les 2 % du marché international.

Il devient trop grand pour laisser un seul géant dominer, et deux jeunes pousses de café locales courent aussi vite qu'elles le peuvent dans cette lutte coûteuse pour le marché, s'emparant d'une part aussi importante de la tarte le plus rapidement possible.

Luckin : de 1 milliard d'investissement en RMB à 1 milliard d'évaluation en USD

Rien qu'à Pékin, si vous avez pris le métro ou même pris l'ascenseur dans le troisième périphérique, vous avez probablement remarqué l'omniprésence de publicités en bleu et blanc mettant en scène des célébrités de premier plan comme Zhang Zhen et Tang Wei posant avec un café Luckin.

On utilise souvent l'expression "nouveau commerce de détail" pour décrire Luckin. L'expérience tourne autour du smartphone. Il n'y a pas de caissiers dans leurs cafés bleu et blanc minimalistes, où les clients commandent et paient sur leur application, tant pour la livraison que pour le dîner.

Luckin a été fondée tout récemment, en novembre 2017, par Jenny Qian Zhiya. "Nous avons beaucoup d'argent", a déclaré l'ancienne directrice de la plate-forme de vente de voitures particulières UCAR lors d'un point de presse en mai, lorsqu'elle a révélé que sa start-up de café à la mode était entrée sur le marché avec un investissement initial de plus d'un milliard de CNY.

La majeure partie de ces fonds a été consacrée à la promotion de célébrités, à l'installation de panneaux d'affichage dans les villes, à l'octroi de fortes subventions initiales et de remises pour attirer de nouveaux clients et à l'ouverture de magasins dans tout le pays. Il faut présumer qu'ils sont prêts à fonctionner à perte pendant un certain temps.

Luckin est étonnant de pouvoir ouvrir rapidement des sites, principalement dans les quartiers d'affaires centraux pour cibler les clients en col blanc. En juillet, l'entreprise comptait 809 points de vente dans 13 villes chinoises de niveau supérieur, moins de 8 mois après son lancement. Leur service de livraison fait l'objet d'une promotion agressive - environ 40 % des points de vente servent essentiellement de cuisines pour remplir les commandes passées au bureau et à la maison.

La société en pleine expansion a affirmé avoir vendu plus de 18 millions de tasses à une clientèle de quelque 3,5 millions de personnes, soit plus du double des chiffres annoncés par la société en mai. Luckin prévoit d'atteindre 2 000 points de vente dans tout le pays d'ici la fin de l'année, dont 15 % seront des cuisines de livraison et le reste des cafés assis.

Luckin accorde souvent des remises importantes sur ses offres de base, le café à l'américaine et les produits de boulangerie. Les nouveaux arrivants reçoivent une boisson gratuite pour toute référence à l'application. Les offres deux pour trois et cinq pour dix sont régulières. Pour les commandes à livrer, si votre coursier n'arrive pas dans les 30 minutes comme promis, la prochaine boisson est à leur charge. Et au moins jusqu'en 2018, toute la nourriture est à moitié prix. Par rapport à Starbucks, dont les prix sont encore élevés dans la majeure partie de la Chine, Luckin propose un prix inférieur d'environ 20 %, avec un Americano à 21 CNY et 24 CNY pour un latte.

Les investisseurs de Luckin, dont Centurium Capital et le fonds souverain de Singapour GIC, doivent approuver la stratégie de combustion des liquidités. Luckin vient de clôturer un financement de 200 millions de dollars en juin, donnant à la jeune entreprise une valorisation de 1 milliard de dollars, ce qui en fait une licorne en moins d'un an.

Coffee Box, la puissance du marketing viral

Lian Coffee, alias AKA Coffee Box, existe depuis 2012. Il s'agit d'une application de livraison de café qui propose des marques étrangères populaires comme Starbucks, Gloria Jean's et Costa à des clients en Chine. Cela signifie que lorsqu'ils ont créé leur propre marque Coffee Box en 2016, et qu'ils ont commencé à prendre des commandes de livraison via leur programme WeChat mini au début de 2017, ils l'ont fait avec des années de données sur les habitudes et les besoins des utilisateurs avertis en matière de numérique.

Cette approche d'entrée en douceur a ouvert la voie à leur expansion de briques et de mortier chargés d'espresso. Ils ont levé 158 millions de CNY en mars et comptent 200 magasins en juillet, enregistrant un pic de ventes quotidiennes de 400 000 tasses et une base d'utilisateurs de 3 millions.

La recette de l'expansion vertigineuse de Luckin n'est pas entièrement nouvelle, car elle repose sur des services à la demande et de lourdes subventions initiales. Mais Coffee Box gagne des points créatifs importants pour son marketing.

Le 1er août, ils ont lancé une campagne de "cafés de poche". Les utilisateurs peuvent ouvrir une vitrine sur leur programme WeChat mini, choisir l'aspect et la convivialité de la boutique virtuelle et approvisionner le "café" avec une sélection limitée de boissons. Pour chaque tasse vendue via votre vitrine, vous recevrez 0,1 tasse de café en récompense (c'est-à-dire que vous obtenez une boisson gratuite pour 10 vendues).

Plus vous vendez, plus vous pouvez "débloquer" des boissons spéciales et ainsi stocker et vendre une plus grande variété de boissons. Ils s'efforcent de motiver les "propriétaires" de cafés à partager leurs magasins avec leurs amis et sur leurs moments, non seulement pour vendre des boissons mais aussi pour inciter davantage d'utilisateurs à ouvrir des magasins et à faire efficacement leur travail de vente et de promotion à leur place, en échange de cafés gratuits.

Le commerce électronique social joue un rôle important dans leur croissance. Il faut reconnaître le mérite de leurs concepteurs pour les graphiques mignons et l'expérience utilisateur fluide, qui permettent aux utilisateurs de personnaliser leur vitrine avec des meubles et des décors fantaisistes pour un partage irrésistible. De plus, le modèle gamifié qui permet aux utilisateurs de "monter en gamme" (c'est-à-dire de débloquer et de vendre des boissons spéciales après avoir atteint certains objectifs de vente) contribue à créer une certaine adhérence pour cette structure de vente décentralisée.

Quelques heures à peine après le lancement du programme des cafés de poche, le poste a recueilli plus de 100 000 visites, ce qui dépasse de loin la moyenne de 20 000 à 50 000 des autres postes sur leur compte officiel.

Les achats groupés réguliers constituent un autre moteur important de leurs ventes et de leur suivi. En avril dernier, sans aucune promotion externe, Coffee Box a attiré 200 000 adeptes grâce à son mini-programme, avec l'introduction de promotions d'achat groupé, vraisemblablement subventionnées par les investisseurs. Certaines boissons, comme le café à l'épreuve des balles et leur smoothie à l'avocat, sont vendues à 1 CNY lorsqu'un utilisateur se fait accompagner de deux amis.

Les offres de boissons méritent aussi quelques accessoires. Les boissons ordinaires portent des noms accrocheurs et sont décorées de façon attrayante. En plus de la gamme habituelle de cafés expresso, elles proposent également des produits astucieux tels que des limonades roses pétillantes, des smoothies à base de fruits et des cocktails de saison.

Et tout vient dans une boîte. C'est un peu le but.

Starbucks est également pressée de faire la livraison

Les consommateurs chinois ont développé un goût croissant pour la java grâce à Starbucks, qui a pris le temps d'éduquer et de localiser le marché. Pendant des années, ils ont fourni un produit de luxe qui est autant une affaire de café que d'expérience. Le fait que Shanghai abrite le plus grand Starbucks du monde en témoigne.

Le Starbucks Reserve Roastery Shanghai est le plus grand Starbucks du monde, avec une superficie de 30 000 pieds carrés.

Sans offrir de livraison ni faire de gros efforts de publicité, Starbucks s'est assuré la place de leader du marché, alors que l'essor de ces deux chaînes de café locales pourrait bien changer la donne, surtout si l'on en croit le rapport sur le ralentissement soudain de la croissance en Chine.

À partir de cet automne, ils commenceront à tester le service de livraison avec le service de livraison d'Alibaba, Ele.me, en adoptant le rituel de vie des services à la demande en Chine, tout comme leurs concurrents en pleine croissance.

Le partenariat entre Alibaba et Starbucks va également au-delà de la livraison :

  • Starbucks va ouvrir une cuisine de livraison dans les magasins hors ligne Hema d'Alibaba
  • Starbucks sera présent sur les plus grandes plateformes de commerce électronique d'Alibaba, Tmall (via un magasin phare) et Taobao

Conclusion

Si vous êtes encore en train de marcher pour aller chercher une tasse de café en Chine, c'est donc en 2017. Coffee Box livre avec Meituan ; les commandes de Luckin promettent d'arriver dans les 30 minutes avec SF Express, et Starbucks ne sera bientôt plus qu'à quelques touches de smartphone.

La consommation moyenne de café en Chine n'est que de 5 tasses par personne et par an (20 dans les villes de premier rang comme Pékin, Shanghai et Guangzhou), contre 300 aux États-Unis et 360 au Japon. Si immensément rentable et avec une telle marge de croissance, le marché chinois du café peut facilement accueillir plus de trois chaînes de magasins prospères. Le but n'est pas de se faire concurrence. Pour stimuler la consommation de café en Chine, nous verrons beaucoup plus d'efforts novateurs pour faire pousser la "tarte au café" de la part de ces joueurs, qu'il s'agisse de jeunes pousses locales ou de géants multinationaux.

 

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