Tendance 2020 du marketing numérique en Chine

Tingyi Chen Nouvelles fonctionnalités de WeChat

Le streaming en direct, le trafic privé et KOC ont défini l'année 2019 pour le marketing des médias sociaux. Quelle est la tendance pour 2020 ?

Les temps forts de 2019

Diffusion en direct

La diffusion en direct de Taobao a fait beaucoup de bruit cette année. Le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens de Taobao a augmenté de 130 % pour atteindre 41,33 millions pendant la journée du célibat.

Des KOLs de premier plan comme Li Jiaqi et Viya ont fait les gros titres de leur record de 1 milliard de RMB et de 2,7 milliards de RMB de marchandises brutes vendues au cours des ventes du Single's Day 2019.

Kuaishou, le numéro 2 des applications vidéo courtes, fait passer la diffusion en direct à un autre niveau, en enregistrant 100 millions d'unités de diffusion en direct d'ici décembre 2019.

Trafic privé (私域流量)

De grandes marques telles que Ctrip et Perfect Diary maîtrisent la gestion du trafic privé via les groupes WeChat. Grâce à des outils d'automatisation du chat tels que WeTool et les chatbots, les administrateurs sont en mesure de gérer des centaines de groupes WeChat en même temps. 

Clients d'opinion clés (KOC)

Les marques ont commencé à mener la campagne KOC (micro-influencers) sur des plateformes pilotées par des algorithmes comme Douyin, Xiaohongshu, Weibo et Bilibili. En travaillant avec des centaines de KOC, et des grands influenceurs sélectifs, des marques start-up comme Perfect Diary et HomeFacialPro sont capables de battre leurs concurrents internationaux.

Tendance du marketing des médias sociaux en 2020

Les marques chinoises perturbent le marketing des médias sociaux

De plus en plus de marques locales sont en concurrence directe avec les marques internationales, et elles réinventent le marketing numérique.

Certaines des meilleures campagnes de marketing de cette année ont été lancées par des marques locales.

Perfect Diary est aujourd'hui évalué à 1 milliard USD, célèbre pour sa stratégie KOC Xiaohongshu et le marketing du groupe WeChat. Il est également actif sur Douyin et Bilibili.

Perfect Diary lance un fard à paupières en collaboration avec National Geographic

PROYA a créé la campagne Douyin de l'année en investissant dans 200 KOLs pour promouvoir son Masque Spa à bulles. La campagne est devenue si virale que PROYA a vendu 1 million de boîtes de masque à bulles en un mois, et les ventes cumulées sur 3 mois ont atteint 300 millions de RMB. L'un des principaux influenceurs, 斗个好物, a généré 70 millions d'impressions.

Douyin KOLs a affirmé que celui qui a la peau la moins propre créera le plus de bulles

L'indice Baidu pour le Masque à bulles montre l'augmentation soudaine de la demande de recherche en août 2019 pendant la campagne de Douyin.

Index de Baidu sur le masque à bulles

Girlcult est une société de cosmétiques abordables qui cible les utilisateurs de moins de 25 ans. Elle vient de recevoir un financement A round de l'IDG. Girlcults travaille avec KOLs pour créer des critiques, des tutoriels et des vidéos d'ouverture de boîtes sur Bilibili, Douyin et Xiaohongshu. 90 % de ses ventes proviennent de Tmall.

Girlcult collabore avec Kobitos, un personnage de dessin animé populaire

L'industrie des cosmétiques, des soins de la peau et de la mode haut de gamme est traditionnellement dominée par des acteurs internationaux. Les nouvelles marques chinoises ont l'avantage d'être peu coûteuses, de comprendre les clients et de réagir rapidement aux tendances des médias sociaux.

L'année prochaine, les marques locales seront clairement les gagnantes sur les médias sociaux.

Des campagnes de streaming en direct de meilleure qualité

Aujourd'hui, la plupart des campagnes de diffusion en direct ne sont que des arguments de vente. La qualité du contenu n'est pas très différente de celle du publireportage télévisé le plus traditionnel. Même pour les marques ayant la plus grande audience en direct, comme Xiaomi, Adidas et Kiehl's. Cela avait du sens, car la diffusion en direct traditionnelle cible des publics particuliers qui sont sensibles au prix et ont beaucoup de temps libre.

Des influenceurs comme Li Jiaqi modifient la composition du public, en amenant les nouveaux utilisateurs des villes de premier plan. Ces utilisateurs exigeront un contenu de bien meilleure qualité.

Les utilisateurs regardent Li Jiaqi non seulement pour les réductions, mais aussi pour l'expérience d'achat unique qu'il leur offre : avec des célébrités de premier plan comme Yang Yang, l'engagement avec son petit assistant est souvent considéré comme le point culminant ; la quantité limitée a créé beaucoup d'excitation pour les clients. 

En 2020, les marques devraient offrir une expérience similaire en live-streaming :

  • Amener un hôte charismatique qui représente l'image de marque
  • Contenu créatif et éducatif
  • Des incitations qui engagent les téléspectateurs
  • Inviter les KOL à participer à la chaîne de diffusion en direct de la marque pour créer l'enthousiasme
  • S'éloigner du simple discours de vente
  • Se concentrer davantage sur des paramètres tels que les goûts, les commentaires, les re-partages, les nouveaux suivants

Des groupes de discussion automatisés avec des chatbots plus intelligents

Le trafic privé, souvent des groupes WeChat, est un excellent moyen de susciter l'engagement. C'est aussi le moyen le plus efficace pour la vente en amont. Aujourd'hui, la plupart des groupes sont gérés par des humains ou de simples robots avec une automatisation limitée et cela pourrait bientôt changer.

Une partie du groupe est déjà constituée de robots qui aident à répondre aux questions. Par exemple, le groupe WeChat de Li Jiaqi est géré par un administrateur humain et un chatbot.

Le chatbot pouvait répondre à des demandes telles que 

  • Annoncez le calendrier de la prochaine campagne de streaming en direct 
  • Donnez un avertissement si quelqu'un mentionne le nom d'un autre KOL (c'est-à-dire Viya)
  • Envoyer une enquête pour recueillir des informations sur les utilisateurs 
  • Météo et voyance sur demande
  • Invitez un nouvel utilisateur au groupe par le biais d'un mot-clé 
  • Recommandation de rouges à lèvres basée sur un mot-clé spécifique

Des chatbots plus intelligents pourraient aider les marques à gagner du temps et à maintenir l'ordre. Il est toujours important d'avoir un administrateur humain et même quelques utilisateurs de fack actifs pour maintenir le groupe actif.

Le travail de WeChat va centraliser une partie du trafic du groupe WeChat

WeChat Work, l'outil de communication d'entreprise créé par WeChat, a publié la version 3.0 cette semaine. Voici les nouvelles fonctionnalités :

  • La limite du groupe de clients WeChat est passée de 20 à 100
  • Les employés peuvent poster sur WeChat Moment
  • Vidéoconférence pour 25 personnes maximum avec possibilité de partage d'écran
  • Calendrier
  • Partage de documents avec contrôle d'accès via le cloud
  • Fonction de messagerie de base telle que "répondre plus tard".
WeChat Work soutient une conférence avec 25 personnes, avec la fonction de partage de diapositives

WeChat Work compte aujourd'hui 2,5 millions d'entreprises enregistrées et 60 millions d'utilisateurs actifs.

Par rapport à d'autres outils d'automatisation de CRM/WeChat de tierces parties tels que WeTool, les fonctionnalités de WeChat Work semblaient encore prématurées. Beaucoup de limitations sur les fonctions d'acquisition des utilisateurs, pas de chatbots, pas d'automatisation des messages, et même pas capable de gérer un groupe WeChat normal de 500 personnes. Mais pour les grandes entreprises, WeChat Work apporte la sécurité des données dont elles ont tant besoin. Avec les nouvelles fonctionnalités de conférence et de calendrier, WeChat Work nécessitera davantage d'utilisateurs en entreprise.

D'autre part, Alibaba continue d'améliorer Dinding ; Bytedance pousse la plate-forme Lark, semblable à Slack ; et même Huawei pousse WeLink. Chacun apporte une plateforme unique pour améliorer la productivité des entreprises.

Les KOL en amont

Il est courant que les personnes d'influence lancent leur propre marque. Becky Lee, l'influenceuse de mode de WeChat, a lancé sa propre ligne de vêtements en 2017, et maintenant son magasin Mini Program compte près de 200 SKU. 

Li Jiaqi prévoit de lancer sa propre marque de rouge à lèvres au début de l'année prochaine. En redirigeant simplement une partie de son trafic vers sa propre marque, il pourrait augmenter considérablement la marge de diversification des risques. 

Et le numéro un du live-streaming de Taobao, KOL Viya, prévoit de lancer une plateforme de sourcing, reliant les KOL en live-streaming aux marques. Elle vise à améliorer l'efficacité des marques qui recherchent des KOL en direct. Des plateformes comme LOOK, Yunji ont connu un grand succès en fournissant des services similaires sur WeChat.

Les sources de revenus des KOL en Chine sont beaucoup plus diverses que celles des pays occidentaux. Nous attendons des KOL qu'ils trouvent des moyens plus créatifs de monétiser le trafic des médias sociaux.

La synchronisation des données sera plus cruciale que jamais

Les marques ont souvent des difficultés à synchroniser les données des utilisateurs sur Tencent, Alibaba et Bytedance. Mais la stratégie marketing de l'avenir devrait se baser sur une image complète de l'utilisateur.

Certaines marques chinoises telles que HomeFacialPro disposent d'un système d'incitation avancé pour conduire les utilisateurs entre WeChat Tmall. C'est le compte Douyin et Bilibili qui conduisent aussi constamment le trafic vers Tmall. En intégrant les données de tous les canaux, la marque peut obtenir une image complète des utilisateurs.

Conclusion

Les changements du marketing numérique sont plus spectaculaires que jamais, les utilisateurs changent leur façon de consommer le contenu, Bytedance continue de croître et la concurrence des startups chinoises est forte. Les marques doivent observer de près les dernières tendances, expérimenter de nouvelles techniques de marketing et mettre en place un plan flexible pour s'adapter aux changements radicaux à venir.

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